САС — одна из самых недооцененных, но при этом важных метрик в маркетинге. В этой статье я расскажу, как посчитать цену привлечения клиента, как использовать ее для принятия стратегических решений и что делать, если она слишком высока.

Стоимость привлечения клиента, или CAC (Customer Acquisition Cost), — это сумма всех затрат на маркетинг и продажи, деленная на количество клиентов, приобретенных за тот же период. За этой лаконичной формулой скрывается глубокий смысл.

Выбор метрики зависит от цели: CPA и CPL хороши для оценки эффективности отдельных каналов на промежуточных этапах, в то время как стоимость привлеченного клиента дает финальную картину окупаемости инвестиций в рост.

Почему CAC важен для вашего бизнеса

Эта метрика позволяет объективно оценить эффективность маркетинговых кампаний, выявить убыточные каналы и перенаправить бюджет в наиболее результативные. Именно стоимость привлечения 1 клиента в сравнении с его пожизненной ценностью (LTV) определяет прибыльность покупателя и, как следствие, всей компании. Если САС превышает средний доход с одного потребителя, бизнес убыточен.

Основная формула стоимости привлечения клиента элегантна в своей простоте: CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов. Главная сложность — корректно собрать все составляющие.

Что входит в общие затраты на маркетинг и продажи

Чтобы рассчитать стоимость клиента в маркетинге правдиво, в числитель должны войти не только прямые рекламные расходы в директ-маркетинге, но и менее очевидные затраты:

• фонд оплаты труда маркетологов и менеджеров по продажам,

• программное обеспечение (CRM, аналитические системы),

• контент-маркетинг,

• SEO-оптимизация,

• организация мероприятий,

• комиссионные выплаты партнерам.

​
Только учет всех этих статей дает объективную среднюю стоимость привлечения клиента.

Как определить количество новых клиентов

Знаменатель — количество новых клиентов — тоже требует четкого внутреннего определения. Для одних компаний «новый клиент» — это тот, кто совершил первую покупку. Для SaaS-бизнеса — тот, кто оформил платную подписку на сервис. Чтобы правильно посчитать стоимость привлечения клиента, нужно учитывать как особенности маркетинговой кампании, так и бизнес-модель.

Практические примеры расчета CAC

Рассмотрим, как рассчитать САС, на двух примерах.

Если интернет-магазин потратил за месяц 500 000 рублей на маркетинг (с учетом всех скрытых затрат) и привлек 1000 новых покупателей, то цена привлечения клиента составит 500 рублей.

Для компании, потратившей 1,5 млн рублей и получившей 300 платных подписчиков, стоимость привлечения 1 клиента будет равна 5000 рублей.

На итоговую стоимость клиента влияет множество внешних и внутренних факторов. Их анализ помогает понять, чем обусловлена текущая цифра и как ее снизить.

Внешние факторы

Высокая конкуренция на рынке заставляет компании тратить больше на рекламу для борьбы за внимание аудитории, что закономерно повышает среднюю стоимость привлечения клиента. Экономическая ситуация и сезонный спрос также вносят свои коррективы — в «низкий» сезон привлечь покупателя стоит дороже. Кроме того, постоянные изменения в алгоритмах поисковых систем и социальных сетей могут мгновенно обесценить ранее эффективные каналы трафика, что также ударит по кошельку. Управлению внешние факторы, как правило, не поддаются.

Гораздо больше возможностей для управления метрикой скрыто во внутренних факторах. Прежде всего это эффективность самих маркетинговых кампаний и креативов. Нерелевантное предложение или слабый СТА ведут к низкой конверсии и завышенной стоимости привлечения нового клиента. Качество продукта, ценовая политика и узнаваемость бренда напрямую влияют на лояльность и готовность аудитории рекомендовать вас другим, что снижает затраты на привлечение. Наконец, техническая сторона — скорость работы сайта, удобство интерфейса и качество обработки заявок отделом продаж — либо превращают лиды в клиентов, либо безвозвратно теряют их.

Не забывайте и о ретаргетинге — работа с теми, кто уже проявил интерес к вашему продукту, обходится значительно дешевле, чем привлечение совершенно новых людей.

Работа с конверсией сайта и лендингов

Снижение стоимости привлечения клиентов напрямую связано с улучшением пользовательского опыта. Упростите навигацию, уберите лишние поля в форме заявки, сделайте призывы к действию четкими и заметными. Добавьте социальные доказательства: отзывы, кейсы, упоминания в СМИ — это повышает доверие и снижает барьер для совершения действия.

Даже незначительное увеличение конверсии на 5–10% приводит к существенному снижению цены привлечения клиента, так как вы получаете больше клиентов с того же трафика.

Контент-маркетинг и SEO

Один из самых эффективных способов снизить стоимость привлечения клиентов в долгосрочной перспективе — инвестировать в каналы с отсроченным, но устойчивым эффектом. Создание качественного, полезного для вашей аудитории контента (статьи, видео, исследования) решает сразу две задачи.

Во-первых, он привлекает органический трафик из поисковых систем, за который вам не нужно платить за каждый клик. Это прямая экономия на стоимости привлечения 1 клиента. Во-вторых, такой контент формирует экспертный статус бренда и доверие, что в дальнейшем повышает конверсию и из платных каналов. Системная SEO-оптимизация помогает этому контенту находить свою аудиторию.

Удержание и лояльность

Часто компании сосредотачиваются исключительно на привлечении новых клиентов, забывая, что удержание существующих обходится в разы дешевле. Программы лояльности, персонализированные рассылки и безупречная служба поддержки превращают разового покупателя в постоянного. Такой клиент не только приносит повторную прибыль, но и начинает работать на вас, приводя новых через сарафанное радио. Это напрямую влияет на среднюю стоимость привлечения клиента, распределяя затраты на маркетинг на большее количество покупок в течение всего жизненного цикла потребителя.

Использование реферальных и email-программ

Запуск реферальной программы — это классический пример того, как можно снизить стоимость привлечения клиентов без колоссальных денежных вливаний. Аналогично работает и грамотный email-маркетинг. Собирая базу контактов, вы получаете прямой канал коммуникации с теплой аудиторией, для которой стоимость конверсии минимальна по сравнению с любым другим платным каналом. Персонализированные рассылки с полезным контентом и специальными предложениями позволяют постоянно возвращать аудиторию на сайт и стимулировать повторные продажи.

Комплексная работа по этим направлениям позволяет не просто точечно сократить расходы, а выстроить систему, где стоимость привлеченного клиента будет постоянно оптимизироваться, а рентабельность бизнеса — расти.

Если стоимость привлечения показывает, сколько мы тратим на клиента, то Lifetime Value (LTV) — это метрика, показывающая, сколько дохода один клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества.

LTV рассчитывается как средний доход с клиента, умноженный на среднее время его «жизни» и скорректированный на валовую маржу. Проще говоря, это общий доход (не чистая прибыль!), которую вы получаете от одного постоянного покупателя.

Если LTV/CAC для определенного канала привлечения составляет 4:1, это прямой сигнал к тому, чтобы увеличить в нем инвестиции. Напротив, если по какому-то каналу соотношение близко к 1:1, необходимо провести глубокий аудит: возможно, вы нацелены не на ту аудиторию или ваш продукт не соответствует ожиданиям этой группы клиентов.

В качестве примера рассмотрим SaaS-компанию со средней чистой прибылью на пользователя (ARPU) в 1000 рублей и средним сроком жизни клиента 24 месяца. Её LTV составит 24000 рублей. Если при этом стоимость привлечения клиента (CAC) равна 6000, то соотношение LTV/CAC будет равно 4:1 — отличный результат, указывающий на эффективность маркетинга и ценность продукта для клиентов. Разумным решением будет инвестировать часть выручки в этот канал.

Эффективный контроль стоимости клиента невозможен без использования специализированных инструментов для измерения САС.

CRM-системы и системы сквозной аналитики

Правильно настроенная CRM-система («Битрикс24» или аналоги) помогает точно определять, откуда пришел клиент и какие взаимодействия привели к продаже. Однако для полноценной картины необходима сквозная аналитика. Эти системы позволяют отследить весь путь клиента — от первого касания (например, клика по рекламе) до конечной конверсии, точно распределяя затраты по каналам. Это единственный способ получить достоверные данные о том, какой CAC по каждому каналу.

В маркетинге САС, как и другие метрики, нужно считать в комплексе с остальными показателями. Для анализа трафика и поведения пользователей на сайте незаменимы Google Analytics или Яндекс.Метрика. Они помогают оценивать эффективность каналов привлечения, отслеживать конверсии и выявлять «узкие места» на пути к покупке, что косвенно влияет на снижение стоимости привлечения клиентов.

A/B-тестирование применяют не только маркетологи, но и продавцы. Тестируйте разные подходы: варианты приветствия в холодном звонке, структуру коммерческого предложения, заголовки и стили текста в email-письмах, аргументы против ключевых возражений, скидочные предложения. Используйте доступные инструменты: A/B-тесты в сервисах email-рассылок, анализ поведения пользователей на сайте через Яндекс.Метрику, опросы клиентов об их впечатлении от процесса продажи.

Реальные истории компаний наглядно демонстрируют, как метрика стоимости привлечения клиента влияет на судьбу бизнеса.

Успех: Ozon и стратегия работы с LTV/CAC

Ozon, одна из крупнейших российских e-commerce платформ, демонстрирует классический пример эффективного управления соотношением LTV и CAC. На ранних этапах масштабирования компания активно инвестировала в привлечение клиентов через агрессивный маркетинг, что закономерно вело к высокому CAC. Однако ключевой стратегией стала не минимизация затрат на привлечение, а целенаправленное увеличение LTV (пожизненной ценности клиента).

Для этого Ozon реализовал несколько стратегических инициатив:

• развитие экосистемы услуг: доставка продуктов, финансовые услуги, путешествия;

​

• внедрение подписки Ozon Premium. Это не только увеличило лояльность, но и повысило частоту покупок;

​

• персонализация коммуникаций и подбор релевантных товаров.

​
В результате LTV клиентов значительно вырос, а соотношение LTV/CAC достигло целевых 3:1. Это позволило компании продолжать инвестировать в привлечение новых клиентов, но уже с уверенностью в их долгосрочной прибыльности.

Неудача: агрегаторы скидок и последствия игнорирования CAC

Ярким примером негативного сценария является общая история множества агрегаторов скидок и купонов. Бизнес-модель большинства этих компаний была основана на привлечении пользователей через агрессивный и дорогой маркетинг (контекстную рекламу, баннеры) с целью продажи купонов на скидки у партнеров.

Вот ключевые ошибки, приведшие к краху:

• игнорирование LTV. Средний чек и частота покупок были низкими, а пожизненная ценность клиента (LTV) не превышала стоимость привлечения (CAC);

​

• отсутствие эффективной монетизации вкупе с высокими затратами на рекламу. Основная выручка формировалась за счет комиссии от партнеров, но ее размер не покрывал расходы на маркетинг;

​

• низкая лояльность. Пользователи приходили за конкретной скидкой и не возвращались, что приводило к высокому проценту оттока и необходимости постоянно привлекать новых клиентов.

​
Со временем CAC в нише купонных сайтов вырос из-за высокой конкуренции, а LTV остался на прежнем уровне. Соотношение LTV/CAC стало катастрофически низким (<1:1), что сделало бизнес-модель убыточной и привело к закрытию большинства мелких и средних проектов.

Разные бизнес-модели диктуют различные подходы к анализу этих метрик. Для SaaS-компаний ключевым является удержание и монетизация существующей базы, так как их LTV напрямую зависит от месячной платы за подписку и уровня оттока (churn rate). Высокий CAC здесь может быть оправдан, если LTV многократно его превышает.

Для B2C-ритейла характерны более низкие средние чеки и меньшая длительность жизни клиента, поэтому критически важно контролировать стоимость привлечения 1 клиента и делать ставку на массовость и операционную эффективность. Понимание этих нюансов позволяет правильно интерпретировать цифры и принимать верные стратегические решения.

Теперь вы знаете, как рассчитывается стоимость привлечения клиента и зачем нужно знать этот показатель. Его можно использовать для выбора целей для инвестиций, корректировки маркетинговой стратегии и поиска наиболее прибыльных каналов трафика.