Продающий текст: что это и какие задачи он решает

Продающие тексты — это мощный инструмент в маркетинге, главная цель которого — побудить читателя совершить целевое действие. Это может быть покупка товара, подписка на услугу, запуск онлайн-курса, регистрация на мероприятие, загрузка приложения или любое другое действие, которое выгодно бизнесу. Сегодня мы разберем, что такое продающий текст, почему и как он работает, а также дадим несколько советов по поиску копирайтера для написания такого материала.

Вот основные функции и задачи продающих текстов:

• Привлечение внимания. В условиях информационного шума важно зацепить аудиторию. Продающий текст должен выделяться среди конкурентов, привлекать внимание и удерживать его. Это первый шаг к тому, чтобы читатель продолжил знакомство с предложением.

• Формирование интереса. После привлечения внимания текст должен вызвать интерес. Он должен показать, что продукт или услуга решают конкретную проблему или удовлетворяют потребность читателя. Это достигается через акцент на выгодах, а не на характеристиках.

• Создание доверия. Продающие тексты часто включают элементы, которые помогают

установить доверие: отзывы, кейсы, статистику, упоминание экспертов или гарантии.
​

• Убеждение и устранение возражений. Хороший продающий текст предугадывает возможные сомнения или возражения читателя и заранее дает аргументы, которые их устраняют.

• Стимулирование действия. Главная задача продающего текста — подтолкнуть читателя к действию. Это достигается через четкий призыв к действию (CTA — Call to Action). Например, "Купить сейчас", "Зарегистрироваться", "Получить консультацию". Текст должен быть написан так, чтобы читатель почувствовал, что действовать нужно именно сейчас.

• Увеличение конверсии. Продающие тексты напрямую влияют на конверсию — процент посетителей, которые становятся клиентами.

• Экономия времени и ресурсов. Текст быстрее доносит ценность продукта до аудитории. Это экономит время как бизнеса, так и потенциального клиента, который сразу понимает, подходит ли ему предложение.

• Формирование эмоциональной связи. Продающие тексты часто работают через эмоции. Они создают ощущение, что продукт или услуга — это именно то, что нужно читателю. Эмоциональная вовлеченность увеличивает вероятность покупки.

• Позиционирование бренда. Через продающие тексты можно донести ценности бренда, его уникальность и преимущества перед конкурентами. Это помогает укрепить имидж компании и выделиться на рынке.

• Оптимизация рекламных кампаний. В контексте интернет-маркетинга продающие тексты используются в таргетированной рекламе, email-рассылках, лендингах и других каналах. Они помогают повысить эффективность рекламных бюджетов, так как напрямую влияют на отдачу от вложений.

Продающие тексты работают через определенные психологические и маркетинговые механизмы, которые воздействуют на сознание и подсознание читателя.

Продающие тексты часто апеллируют к эмоциям, так как люди принимают решения на основе чувств, а затем обосновывают их логически. Основные эмоции, которые используются:
​

• страх, например, страх упустить выгоду (FOMO — Fear of Missing Out);
• радость, обещание положительных эмоций от использования продукта;
• надежда, что продукт поможет решить проблему или улучшить жизнь;
• доверие, создание ощущения надежности и безопасности.

Продающие тексты фокусируются не на том, что представляет собой продукт (его характеристиках), а на том, какую пользу он принесет клиенту. Например, вместо: «Наш ноутбук имеет процессор Intel Core i7» лучше написать: «Наш ноутбук позволит вам работать в несколько раз быстрее».

Люди склонны доверять мнению других. Продающие тексты используют:

• отзывы клиентов;
• кейсы успешного использования;
• упоминание известных брендов или экспертов;
• статистику.

Эти механизмы стимулируют читателя действовать быстро. Пример срочности: «Только сегодня скидка 50%». А вот дефицит: «Осталось всего 3 места».

Хороший продающий текст предугадывает возможные сомнения читателя и заранее дает ответы. Например:

• Слишком дорого? Мы предлагаем рассрочку без переплат.
• А если не подойдет? Гарантия возврата денег в течение 30 дней.

Продающий текст всегда пишется с учетом портрета целевой аудитории. Он использует язык, примеры и аргументы, которые близки и понятны конкретной группе людей.

Продающие тексты бывают разных видов, и каждый из них используется в зависимости от цели, канала распространения и этапа взаимодействия с клиентом. Вот основные виды:
​

• Лендинг (посадочная страница). Он привлекает внимание к конкретному предложению и побуждает к действию (покупка, регистрация, заявка). Ключевые особенности — краткость, акцент на одном продукте или услуге, четкий призыв к действию (CTA).

• Коммерческое предложение. Его задача — убедить потенциального клиента или партнера в выгодах сотрудничества или покупки. В таком продающем тексте важна четкая структура, акцент на выгодах, цифры, факты, кейсы.

• Рекламный текст. Он должен привлечь внимание к продукту или услуге в коротком формате. Особенности — краткость, яркий заголовок, акцент на уникальном предложении (УТП).

• Email-рассылка. Ее основная функция — поддержание контакта с аудиторией, напоминание о продукте, стимулирование покупки. В таких рассылках используется личный подход, акцент на выгодах, четкий CTA.

• Продающий пост в соцсетях. Он призван заинтересовать подписчиков и подтолкнуть их к действию. В этом формате используется неформальный тон, яркий визуал, вовлекающие вопросы.

• Описание товара. Его назначение — убедить посетителя интернет-магазина купить товар. В описании делают акцент на преимуществах, характеристиках, отзывах, наличии скидок.

• Текст для рассылки с отложенной продажей. Это подвид email-рассылки. Его задача — постепенное вовлечение клиента в покупку через серию писем. Характерные особенности таких текстов — постепенное раскрытие информации, создание доверия, подведение к покупке. В качестве примера можно привести серию писем с советами по уходу за кожей, которые заканчиваются предложением купить крем.

• Текст для рекламной статьи (нативная реклама). Он продвигает продукт через полезный контент. В информационной статье есть ненавязчивое упоминание продукта, акцент на решении проблемы. Например, статья с заголовком «5 способов улучшить сон», где один из методов — использование конкретного матраса рекламируемой фирмы.

• Текст для благодарности после покупки. Человек уже купил у вас что-то? Превратите его в постоянного клиента с помощью такого продающего текста! Основная цель писем после покупки — укрепить лояльность. Чтобы стимулировать еще одну покупку, можно предложить человеку бонус как постоянному покупателю — подарок или скидку к следующему заказу.

Каждый вид продающего текста имеет свою специфику и используется в зависимости от задачи, канала и аудитории. Главное — четко понимать цель текста и адаптировать его под потребности и ожидания целевой аудитории.

Каким должен быть эффективный продающий текст? Давайте разбираться на примерах! Вот несколько наглядных вариантов хороших и плохих продающих текстов. Проанализируем, почему одни работают, а другие — нет.

Хороший текст:

• Заголовок: Увеличьте свои продажи на 50% за 30 дней с нашим курсом по маркетингу!
• Описание: Вы узнаете, как привлекать клиентов без больших бюджетов, увеличить конверсию и построить систему продаж, которая работает на автопилоте. Более 1000 учеников уже увеличили свои доходы с помощью наших методов.
• CTA (текст на кнопке): Начать обучение сейчас со скидкой 30%!

Почему хорошо:

• Заголовок цепляет: конкретная выгода (увеличение продаж) и срок (30 дней).
• Описание фокусируется на выгодах, а не на характеристиках курса.
• Есть социальное доказательство (1000 учеников).
• CTA мотивирует: скидка создает срочность.

Плохой текст: «Купите наш новый шампунь. Он хороший и недорогой».

Почему плохо:

• Нет уникального предложения (УТП).
• Нет эмоционального воздействия.
• Непонятно, чем шампунь лучше других.

Хороший текст: «Устали от выпадения волос? Наш шампунь с кератином и витаминами укрепит ваши волосы уже через 2 недели! 93% женщин отметили заметный результат. Попробуйте сегодня со скидкой 20%!»

Почему хорошо:

• Решает конкретную проблему (выпадение волос).
• Есть структура продающего текста (проблема — решение — доказательство — CTA).
• Есть обещание результата (укрепление через 2 недели).
• Социальное доказательство (93% женщин).
• Скидка создает срочность.

Плохой текст: «У нас вышел новый крем. Купите его».
​
Почему плохо:

• Нет вовлечения.
• Нет объяснения, почему продукт стоит купить.
• Нет эмоционального воздействия.

Хороший текст: «Мечтаете о коже без несовершенств? Наш новый крем с гиалуроновой кислотой и витамином С подарит вам сияние и гладкость уже через 7 дней! 💫 Попробуйте сегодня и получите мини-версию в подарок! Кто уже готов к идеальной коже? ❤️»

Почему хорошо:

• Общение на языке потребителя.
• Решает конкретную проблему (несовершенства кожи).
• Обещание результата (сияние через 7 дней).
• Бонус (мини-версия) добавляет ценность.
• Вовлекающий вопрос в конце.

Подведем краткий итог рассмотренным примерам продающих текстов. Хорошие работают, потому что:

• Цепляют внимание ярким заголовком.
• Фокусируются на выгодах, а не на характеристиках.
• Решают конкретные проблемы клиента.
• Создают эмоциональную связь через истории, образы или триггеры.
• Мотивируют к действию через срочность, дефицит или бонусы.

Плохие тексты не работают, потому что:

• Они скучные и не выделяются.
• Нет конкретики или выгод.
• Нет призыва к действию или он слишком общий.
• Не учитывают потребности и эмоции аудитории.

В сети много копирайтеров. Как найти того, кто создаст подходящий продающий текст именно для вас?

Для начала определите свои цели и задачи. Что вам нужно: лендинг, email-рассылка, текст для соцсетей, коммерческое предложение? Сколько вы готовы вложить в текст?

Чем четче вы сформулируете задачу, тем проще будет найти подходящего копирайтера.

Где искать копирайтера? Самый простой вариант — биржи фриланса, например, FL.ru, Weblancer, Kwork, Miratext. Исполнителя можно найти и в Telegram-каналах, группах в соцсетях, где публикуют вакансии. Многие профессионалы имеют свои сайты с портфолио и контактами, но расценки на услуги таких копирайтеров обычно довольно высокие.

Ищите копирайтера с опытом в вашей нише. Человек, который уже писал продающие тексты для магазина электроники, с большей вероятностью хорошо справится с задачей. Если у копирайтера есть опыт работы в вашей сфере (например, в строительстве, beauty, IT), это большой плюс. Он уже знает специфику и аудиторию.

Попросите у копирайтера примеры работ. Обратите внимание на тексты, которые похожи на то, что нужно вам. Проверьте отзывы от предыдущих клиентов. Их можно найти на биржах фриланса, в соцсетях или на сайте копирайтера.

Проверьте, как копирайтер общается. Хороший специалист обязательно уточнит детали: кто ваша аудитория, какие у нее боли, каким должен быть продающий текст по вашему мнению. Быстрая реакция на сообщения — признак ответственности.

Если вы сомневаетесь в компетентности, начните с тестового задания. Попросите копирайтера написать короткий текст (например, заголовок и описание для вашего продукта). Это поможет оценить его стиль и подход.

Лучше оплатить тестовое, чтобы копирайтер отнесся к нему серьезно. Многие специалисты и вовсе отказываются работать с бесплатными тестами и кидают таких заказчиков в черный список.

Избегайте:

• Копирайтеров без портфолио. Если человек не может показать примеры работ, это тревожный знак.
• Слишком низких и слишком высоких цен. Очень дешевые тексты часто оказываются низкого качества, а слишком дорогие бывают признаком мошенничества, если человек не может похвастаться опытом работы с крупными заказчиками.
• Отсутствия обратной связи. Если копирайтер не задает вопросов и не уточняет детали, он, скорее всего, не вникнет в вашу задачу.

Продающие тексты нужны для того, чтобы эффективно коммуницировать с аудиторией, убеждать ее в ценности предложения и подталкивать к действию. Они являются связующим звеном между продуктом и клиентом, помогая бизнесу достигать своих целей: увеличивать продажи, привлекать новых клиентов и удерживать существующих.

Главное правило: хороший продающий текст всегда ориентирован на клиента, а не на продукт.

Хотите знать больше? Закажите у меня консультацию по созданию продающих текстов. Я расскажу, как проверить эффективность текста, где найти хорошего копирайтера и как правильно составить для него техзадание.